研究紹介

「CMに見る『外国人』カテゴリーと日本人に自意識」

【メインメッセージ】

日本人は日本人であることを当たり前に考えているが故に日本で暮らす「外国人」への差別や日本の生活を望んでも叶えられない「外国人」の問題への無理解に繋がっている。

CMにみる日本人の自意識

①グローバル化に直面する日本

日本を他者化し、外から攻撃する「他者としての日本」という表象と世界の中での日本をアピールする「防衛する日本」という表象に細分化できる。「他者としての日本」は「日本・日本人」に脅威をもたらすほどの外的な権威を手に入れるように感じられるように商品の宣伝方法である。「防衛する日本」は世界に対抗する「日本」を登場させ、自社商品に世界市場での競争力があることをアピールする。

②境界としての日本

規模や範囲を強調する意味で「日本」を用いることで購買層やサービスの範囲が「日本国内」であることを強調する宣伝方法。

③エキゾチックな日本

日本の文化的側面を強調するタイプのコマーシャル。

これら３つに加えて「単一民族社会の神話」を強化し、「日本人」を特権化する排他性が感じられる宣伝方法もある。

【結論】

外国人犯罪報道などに見られる排他的な内容とCMにおけるナショナルなアイデンティティの表出との関係を読み解く周到なメディアリテラシを備えるべきだ。